Por Juanjo Rodriguez

A principios de mes, ChatGPT lanzó las Apps, una nueva forma para que las marcas estén presentes en las conversaciones con inteligencia artificial. Cuando la App Store del iPhone se lanzó en 2008, llegó a 6 millones de usuarios. Las Apps de ChatGPT se lanzaron directamente a 800 millones. Es decir, 133 veces más, desde el primer día.

Estamos ante el primer cambio estructural en la forma de descubrir viajes desde que Google transformó el marketing hotelero hace 25 años. Y se está produciendo a una velocidad sin precedentes.

Antes, los viajeros usaban Google y los hoteles aprendieron a jugar con sus reglas. El SEO se convirtió en disciplina, los presupuestos publicitarios se ajustaron y surgieron carreras enteras centradas en escalar posiciones en una lista de enlaces azules. 

Ahora hay un nuevo juego: los viajeros no escriben en un buscador: hacen preguntas directamente a asistentes de IA como ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity:

“Busca un hotel boutique en Lisboa por menos de 300 €.”

“¿Cuál es el mejor resort para familias en Nueva York en Navidad?”

La nueva puerta de entrada a la inspiración viajera

No es una hipótesis. Este mismo mes, Booking.com y Expedia se han integrado en ChatGPT. Ahora mismo, los viajeros están buscando, comparando y reservando hoteles mediante conversaciones con IA.

Para los viajeros, este es el nuevo punto de partida, la puerta de entrada digital al descubrimiento de viajes. Para los hoteles, es un nuevo canal de distribución que no se parece a nada que hayamos conocido. Y no estamos ante un experimento: ya estamos inmersos en su despliegue.

Qué significa realmente “conectarse a la IA”

Las nuevas Apps de ChatGPT son la capa visible para el usuario, pero detrás se encuentra el protocolo MCP, creado por Anthropic hace menos de un año y ya adoptado por todas las grandes compañías de IA. Se trata de un canal de datos estructurado que suministra información verificada y actualizada sobre hoteles a los asistentes de IA.

Si tu hotel no forma parte de ese ecosistema, la IA no sabe que existes. O peor: solo te reconoce a través de datos incompletos o desactualizados. Cuando alguien pregunta “¿Cuál es el mejor hotel con piscina en la azotea en Madrid?”, la IA decide en función de los datos a los que tiene acceso. ¿Datos genéricos? ¿Feeds de OTAs? Esos ganan. Pero si estás conectado directamente, la IA mostrará tu marca, tus imágenes, tus tarifas en tiempo real y completará la reserva en tu web.

Esas son las claves: visibilidad, una historia adecuada y posibilidad de reservar dentro de los ecosistemas de IA.

Del SEO tradicional a la visibilidad en entornos de IA

A principios de los años 2000, los hoteleros más adelantados aprendieron a posicionarse en Google. La estrategia era clara: optimiza tu web, gestiona reseñas, invierte en anuncios y vigila tu ranking. Tomó años, pero dio resultados: los pioneros obtuvieron una visibilidad que duró más de una década.

La visibilidad en IA sigue una lógica similar. Pero todo va diez veces más rápido.

Google tardó ocho años en dominar la búsqueda de viajes. ChatGPT lo ha conseguido en dos. Los hoteles que se conecten ahora definirán cómo la IA interpreta su marca. Los que esperen se verán reducidos a fragmentos copiados y descripciones genéricas de OTAs.

No hay fase de “esperar y ver qué pasa”. Igual que las reservas móviles pasaron de marginales a dominar el mercado, la búsqueda conversacional se convertirá en la norma para descubrir hoteles.

Una vez que las plataformas de IA definen sus fuentes de datos preferidas, esas preferencias se consolidan. Como ocurrió con los rankings de Google. Quienes se adelantan aseguran visibilidad. Quienes llegan tarde, pagarán más por menos posicionamiento.

Imagina a un viajero planificando su escapada. Le pide a ChatGPT que le recomiende hoteles, compare opciones, revise precios y reserve. Verá dos o tres sugerencias. Y ya está. Si no estás en esa lista corta, da igual tu web. Da igual tu marca. No es que posiciones más abajo: es que no existes.

Del control de datos al control de marca

La buena noticia es que este cambio representa una oportunidad real para que los hoteles recuperen el control, no mediante campañas de marketing, sino controlando sus propios datos.

Al conectarte directamente con las plataformas de IA, decides cómo se representa tu hotel. Tú eliges las descripciones, las imágenes, el tono de marca. Tú aseguras que los precios estén actualizados. En resumen, defines la identidad digital de tu hotel en el nuevo entorno de la IA turística.

Por eso creo que este es el momento iPhone para la distribución hotelera. Es un salto tecnológico, sí, pero también un cambio de mentalidad. En 2008, las marcas que apostaron pronto por las apps definieron cómo se interactuaba en el entorno móvil. Hoy, los hoteles que se posicionen desde el principio en la IA marcarán el estándar de cómo serán descubiertos y entendidos. Los demás llegarán tarde, jugando con las reglas de otros.

Qué pueden hacer los hoteles desde hoy

Cada hotelero debería hacerse tres preguntas ahora mismo:

• ¿Pueden los asistentes de IA encontrar mi hotel?

Haz la prueba: pregúntale a ChatGPT o a Claude por hoteles en tu zona. Si no apareces, ya tienes una señal de alarma.

• ¿Cómo se está describiendo mi hotel?

Si la IA extrae texto de OTAs o listados antiguos, estás perdiendo el control de tu narrativa.

• ¿Pueden los viajeros reservar directamente conmigo a través de la IA?

Si no es así, ya estás en desventaja.

La nueva capa de infraestructura

En The Hotels Network estamos desarrollando esta capa de conexión, que llamamos Connect AI: una infraestructura de datos que asegura que los hoteles sean visibles, comprendidos y reservables en las principales plataformas de inteligencia artificial.

Piénsalo como un nuevo motor de IA junto a tu web y tu motor de reservas. Tu web es para visitantes humanos, tu motor de reservas para las transacciones, y esta capa de conexión es para los agentes inteligentes que representan a los viajeros.

No es tecnología de marketing. Es infraestructura. Es la manera en que tu hotel se comunica con la IA. Esta capa garantiza que, cuando alguien pregunte por hoteles en tu destino, el asistente pueda mostrar tus datos verificados, tu narrativa de marca y tus tarifas directas.

La ventana de oportunidad es ahora

En cinco años, la visibilidad en IA será tan esencial como tener página web o ficha en Google. La única pregunta es: ¿estarás preparado o intentando ponerte al día?

Las OTAs ya se han posicionado. Tus competidores ya se están moviendo. El canal con 800 millones de usuarios está abierto. Es el momento de actuar.