Existe una diferencia notable en cómo los hoteles abordan sus canales de distribución. Para el canal directo, normalmente se asigna un presupuesto anual que cubre al equipo, el marketing y la tecnología. En cambio, con las OTAs se negocia una comisión por reserva. A simple vista parece lógico, pero esta estructura oculta una consecuencia evidente que a menudo se pasa por alto: mientras que el canal directo - el más rentable - tiene un límite de inversión, el canal intermediado disfruta de un presupuesto sin tope. En otras palabras, los hoteles destinan un presupuesto ilimitado a las reservas más caras.

El origen del problema

Varios factores explican esta disparidad. Las reservas indirectas, al funcionar bajo comisión, se perciben como de “riesgo cero” y completamente atribuibles. Las reservas directas, sin embargo, combinan costes fijos (como personal, tecnología o branding) con costes variables (como el performance marketing o el paid media). La atribución también es más compleja: una sola reserva puede ser el resultado de múltiples acciones. Por ello, los equipos de canal directo deben justificar continuamente su rentabilidad, mientras que el canal indirecto se da por rentable sin ser cuestionado.

El foco a corto plazo agrava esta tendencia: cuando hay urgencia por llenar habitaciones, los hoteles acuden a las OTAs, ya que el canal directo no genera demanda de forma tan inmediata. Este problema se ve agravado por la existencia de equipos aislados: marketing tiene su propio presupuesto, mientras que los revenue managers suelen controlar las OTAs, lo que genera una falta de colaboración. La especialización que requiere el marketing digital hace que a menudo sea más fácil trabajar con intermediarios que desarrollar y formar un equipo interno.

También es importante recordar que la comisión no es el único coste de las OTAs. A ello se suman gastos adicionales en visibilidad, anuncios y posicionamiento, muy similares a campañas en Google Ads. Así, el coste total de una reserva indirecta puede ser considerablemente mayor, incluso si esos gastos se imputan a otros presupuestos.

Pero, en última instancia, el motivo principal es simple: tradición. Siempre se ha hecho así.

Dos preguntas clave

1. ¿Qué canal es más eficiente en coste?
Los estudios muestran que las reservas indirectas pueden ser el doble de caras que las directas (16% frente a 8%). Incluso duplicando la inversión en reservas directas, se obtendría mejor retorno. Entonces, ¿por qué muchos hoteles se aferran a un objetivo del 8%? La respuesta lógica suele ser que las OTAs captan a un tipo de cliente diferente, alguien que no reservaría directamente. Pero, ¿realmente es así?

2. ¿Cuál es el coste marginal de una reserva directa adicional?
Si ya tienes una base sólida de reservas directas, el enfoque debería pasar del coste medio al coste marginal por cada reserva adicional. Con la mayoría de los costes ya cubiertos, tiene sentido luchar por cada reserva incremental e invertir hasta un 16 % de su valor. ¿Por qué no aplicar entonces un modelo que permita pagar por esas reservas adicionales sin limitaciones presupuestarias?

Crecimiento sin límites: aprendiendo del mundo tech

Las empresas tecnológicas exitosas diseñan productos con potencial de crecimiento sin tope. Una tarjeta de empresa, por ejemplo, genera más ingresos cuantas más compras se hacen con ella (como Ramp). O el modelo Product Led Growth, donde unos pocos usuarios compran el producto inicialmente y con el tiempo todo el equipo lo adopta (Slack o Dropbox son casos clásicos).

Curiosamente, los hoteles ya operan así con las OTAs: cuanto más reservan los usuarios, más comisiones pagan. Pero en el canal directo, los presupuestos fijos limitan el crecimiento del canal más rentable.

Por eso, ha llegado el momento de que los hoteles dejen atrás el modelo tradicional de presupuestos y adopten uno que permita crecer sin límite en el canal directo.

¿Cómo funcionaría?

Es hora de ser creativos con nuevas formas de hacer crecer el canal directo:

• Presupuesto variable por reserva: en lugar de un presupuesto fijo, por ejemplo, destina un 5% adicional de gasto por cada reserva a partir de la reserva número 100.

• Reinversión automática: destinar un porcentaje de los ingresos generados por reservas directas a nuevas acciones de marketing. Por ejemplo, por cada 1.000 € ingresados, asignar 100 € a campañas específicas para seguir creciendo.

• Segmentar por tipo de habitación: asignar presupuestos concretos a suites u otras habitaciones premium, que son más rentables y justifican un mayor esfuerzo promocional.

• Reciclaje de ingresos por upselling o cross-selling: reinvertir parte de esos ingresos si provienen de reservas directas.

• Acuerdos con partners externos: compartir los ingresos generados por reservas directas provenientes de colaboraciones estratégicas, destinando una parte al crecimiento mediante marketing o tecnología.

• Sistema de comisión interna: incentivar al equipo con una comisión por cada reserva directa que generen, alineando así sus esfuerzos con la rentabilidad del hotel. Esto puede servir como solución puente hasta implantar un modelo presupuestario más flexible.

Una nueva mentalidad para hoteles con visión de futuro

Las marcas hoteleras más innovadoras deben abordar esta situación desde una nueva perspectiva. Revisar cómo se distribuyen los presupuestos puede liberar un enorme potencial de crecimiento en el canal más rentable. Apostar por un modelo de inversión ilimitada en reservas directas favorecerá una estrategia de distribución más equilibrada, eficaz y rentable..

Sobre Juanjo Rodriguez 

Juanjo es un emprendedor con visión tecnológica y un profundo conocimiento del marketing digital. Hace más de 20 años fundó Duplex, una agencia de referencia en España. Al observar la enorme brecha tecnológica entre las grandes plataformas online y los hoteles, decidió reducir esa distancia. Hoy, desde The Hotels Network, ayuda a marcas hoteleras de todo el mundo a potenciar su canal directo mediante tecnologías innovadoras como la IA y el machine learning. Juanjo es un firme defensor de la personalización predictiva y comparte regularmente sus conocimientos como ponente en eventos y centros educativos del sector hotelero.