Claves de la IA, una serie mensual de Michael J. Goldrich, Chief Experience Officer en The Hotels Network y fundador y asesor principal en Vivander Advisors.  
Cada mes, Michael analiza las últimas tendencias e innovaciones en inteligencia artificial que están transformando la industria hotelera y su impacto en los hoteleros.

Durante décadas, la industria hotelera ha luchado por recuperar el control de su canal de reservas directas. Primero frente a las agencias de viajes tradicionales, luego contra las OTAs y, más recientemente, contra el propio Google. Pero el último desafío no es un intermediario en el sentido tradicional. Es algo completamente distinto.  

Operator.

No compara precios entre OTAs. No muestra una lista de hoteles clasificados por estrellas o ubicación. Ni siquiera incentiva a los viajeros a visitar tu web, a menos que ya conozcan tu nombre.

Operator, El nuevo agente de IA de OpenAI, “Computer Use”, es la próxima evolución de la búsqueda. Y si no se gestiona adecuadamente, podría acelerar un cambio para el que los hoteleros aún no están preparados: un futuro en el que la IA reserve habitaciones sin que los huéspedes lleguen a visitar la web del hotel.

¿Qué es Operator?

Operator es un asistente impulsado por IA diseñado para gestionar tareas en nombre de los usuarios. Navega por la web, busca vuelos, hoteles, restaurantes y eventos y, tras confirmar con el usuario, completa las reservas. No se limita a sugerir opciones. Actúa.  

¿Su promesa? Una planificación de viajes sin fricciones. Nada de abrir diez pestañas para comparar precios. Nada de desplazarse interminablemente por la pantalla. Solo una experiencia fluida y optimizada por IA en la que los huéspedes dicen lo que necesitan y Operator les ofrece la mejor opción.  

Pero aquí está el problema.  

Durante las pruebas, Operator dirigió la mayoría de las búsquedas hacia las OTAs en lugar de las webs de los hoteles. A menos que un viajero solicitara un hotel por su nombre, la IA optaba por agregadores como Booking.com y Expedia por defecto.

Piénsalo bien.

Esto no es una búsqueda al estilo de Google, donde los posibles huéspedes comparan múltiples opciones. Aquí, es el operador quien toma la decisión por ellos. Y si la marca de tu hotel no está en su mente, la IA dirigirá a ese huésped directamente a una OTA.

Lo que significa que la batalla por las reservas directas está a punto de volverse aún más difícil.

Las cuatro audiencias de una web hotelera

Durante años, los hoteles han optimizado sus webs para un único tipo de visitante: los humanos. La estrategia era sencilla: generar tráfico, contar una historia de marca atractiva y optimizar la conversión.  

Pero en la era de la IA, tu web ahora debe atender a cuatro audiencias distintas:  

- Humanos – Huéspedes que aún llegan a través de búsquedas directas, marketing digital o programas de fidelización.  
- Agentes de IA como Operator – Herramientas de inteligencia artificial que reservan en nombre de los viajeros, priorizando fuentes de datos estructuradas y con mayor autoridad.  
- Chatbots de IA del propio hotel – Asistentes integrados en la web que interactúan con los usuarios, responden preguntas e intentan convertir visitantes en reservas.  
- Rastreadores (SEO & IA) – Bots que recopilan información para motores de búsqueda, modelos de IA y asistentes de voz.  

El problema es claro: los hoteleros quieren más visitantes humanos en su web, pero ese número va a disminuir. La IA se convertirá en el nuevo guardián, filtrando resultados antes de que un usuario llegue a hacer clic en un enlace.  

Por eso, cuando un humano llegue a tu web, necesitas convertirlo.  

Y debes hacerlo rápido.

¿Qué significa esto para los hoteles?

Si Operator y otros agentes de IA similares terminan controlando el proceso de reserva, los hoteleros deben replantear por completo su estrategia digital.  

El modelo tradicional basado en atraer tráfico mediante SEO y búsqueda de pago está quedando obsoleto. En su lugar, está surgiendo un nuevo conjunto de prioridades:

1. El reconocimiento de marca es supervivencia

Si los agentes de IA solo muestran hoteles por su nombre, la marca se convierte en el activo más importante de tu estrategia digital.  

- Estar presente donde están tus huéspedes. Las redes sociales, el email marketing, las relaciones públicas, el metasearch y la publicidad digital desempeñan un papel clave en reforzar tu marca.  
- Controlar tu mensaje. Una presencia de marca fuerte y coherente garantiza que tu hotel sea la primera opción en la mente de los viajeros cuando utilicen herramientas impulsadas por IA.  
- Utilizar datos estructurados. La IA no “lee” como lo hacen los humanos. Extrae información de fuentes estructuradas como Google Business Profile, schema markup y sitios de viajes con autoridad.  

Si tu marca no se solicita de forma explícita, eres invisible.

2. Los datos propios son tu salvavidas 
   
   La batalla por las reservas directas no comienza cuando un viajero llega a tu web. Comienza mucho antes, con la relación con el huésped.  
   
   - Programas de fidelización que van más allá de los puntos. Ofertas personalizadas, beneficios exclusivos y comunicación directa.  
   - Interacción vía email y SMS para mantener el contacto antes, durante y después de la estancia.  
   - Una estrategia de datos sin cookies. La búsqueda impulsada por IA hará que los datos de terceros sean cada vez menos relevantes.  
   
   Los hoteles que inviertan en relaciones con sus huéspedes ahora serán los que sigan en pie cuando la IA controle por completo el proceso de descubrimiento.  
   
   
3. Optimizar para la IA (no solo para el SEO)
   
   La optimización para motores de búsqueda solía ser el objetivo final. Ya no. Ahora, los hoteles deben optimizarse para ser descubiertos por la IA.  
   
   - Los datos estructurados no son opcionales. Si la IA no puede extraer información fácilmente sobre tu hotel, recurrirá por defecto a una OTA con mejor estructuración de datos.  
   - Optimización para IA conversacional. Herramientas como Operator extraen respuestas en lenguaje natural. Tu contenido debe coincidir con la forma en que los huéspedes hacen preguntas.  
   - Contenido diseñado para búsquedas generadas por IA. Respuestas directas, autoridad en la información y un enfoque basado en preguntas frecuentes ayudarán a que tu hotel aparezca en recomendaciones impulsadas por IA.  
   
   Piénsalo así: el SEO consistía en ser encontrado por humanos. La optimización para IA consiste en ser reconocido por los algoritmos. 
    
4. Si un humano llega a tu web, conviértelo de inmediato  
   
   En un mundo dominado por la IA, menos humanos visitarán las webs de los hoteles de forma orgánica. Esto significa que cada visitante es una oportunidad de conversión de alto valor.  
   
   - Contenido personalizado. Muestra a cada huésped las ofertas más relevantes según sus preferencias y comportamiento de navegación.  
   - Chatbots impulsados por IA. Ya no son solo herramientas de atención al cliente, sino motores de conversión que deben igualar (o superar) la inteligencia de agentes como Operator.  
   - Beneficios exclusivos por reservar directo. Las OTAs no desaparecerán, pero puedes hacer que reservar en tu web sea la opción más atractiva con incentivos basados en fidelización.  
   
   Las apuestas son más altas. El recorrido del huésped es más corto. La ventana para la conversión se está cerrando.
   
   

El futuro de la distribución hotelera: IA vs. elección humana

Durante la última década, los hoteles han estado jugando a la defensiva contra las OTAs. Ahora, las reglas han cambiado.

Los agentes de viaje impulsados por IA, como Operator, están eliminando por completo el proceso de búsqueda. Son ellos quienes deciden por el viajero: qué opciones mostrar y cuáles ignorar.

Si los hoteles no toman medidas ahora, el canal de reservas directas quedará limitado a aquellos huéspedes que ya son fieles a la marca.

Pero para quienes se adapten…

• Invierten en su marca.

• Controlan sus datos propios.

• Estructuran su contenido para ser descubiertos por la IA.

• Utilizan todas las herramientas posibles para convertir visitantes humanos.

El próximo capítulo de la distribución hotelera no se ganará con mejor SEO ni con más anuncios de pago. Lo ganarán los hoteles que comprendan el cambio de una búsqueda impulsada por humanos a respuestas generadas por IA.

P.D. Si te preguntas cómo funciona Operator en la práctica, he compartido un vídeo en el que le pedí que buscara vuelos de Nueva York a Indianápolis y un hotel cerca del centro de conferencias de Indianápolis para el Commercial Strategy Week de HSMAI. ¿El resultado? Operator fue directo a Expedia. Sin comparaciones. Sin opciones de reserva directa con la marca. Solo una transferencia automática a una OTA.

El recorrido de reserva impulsado por IA ya está aquí. Y si los hoteles no actúan, quedarán en un segundo plano mientras la IA dirige a los huéspedes a otros canales.

Mira el vídeo y compruébalo tú mismo. (Nota: el proceso tardó 15 minutos en total, así que aceleré la reproducción 5x).

¿Cuál es tu estrategia de canal directo para seguir siendo visible?

SOBRE EL AUTOR
Michael J. Goldrich es Chief Experience Officer en THN y fundador y asesor principal de Vivander Advisors, donde se especializa en estrategias digitales e inteligencia artificial para un crecimiento transformador. Como experto en IA generativa, es autor de Too Many Hats, Too Little Time, donde presenta un proceso de transformación basado en cinco pasos.  
Con casi dos décadas de experiencia en marketing digital y liderazgo de proyectos para marcas multimillonarias y startups, su conocimiento lo ha convertido en un consultor altamente solicitado y en una figura clave en la evolución de la interacción con los clientes dentro del sector hotelero.  

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