Por Juanjo Rodríguez
Durante años, el “efecto billboard” ha definido la distribución hotelera. Los viajeros descubrían alojamientos en las OTAs y luego se dirigían a la web del hotel para investigar más o reservar directamente. Esto generaba una visibilidad predecible a gran escala, donde la presencia en OTAs impulsaba las reservas directas.
Esta dinámica no está desapareciendo, pero el punto de partida del descubrimiento está cambiando. Plataformas impulsadas por IA como ChatGPT se están convirtiendo rápidamente en la primera etapa del proceso de planificación de viajes, donde una intención difusa se transforma en una consideración estructurada.
El efecto billboard original demostraba que la visibilidad en un canal podía impulsar el rendimiento en otro. La exposición en OTAs generaba notoriedad, lo que a su vez aumentaba las reservas directas. Hoy, esa influencia se está desplazando hacia etapas más tempranas del proceso. El nuevo efecto billboard ocurre dentro de las conversaciones con IA, en el momento en que los viajeros crean su shortlist.
Entonces, ¿qué sustituye a la tradicional página de resultados de búsqueda? En lugar de desplazarse por listados, los viajeros ahora preguntan:
En este contexto, los viajeros ya no buscan con palabras clave, sino que expresan necesidades completas en frases, con prompts que ya rondan las 11 palabras de media. Reciben respuestas curadas, recomendaciones personalizadas con contexto, determinadas por lo que la IA considera más relevante. Esto ya no es búsqueda en el sentido tradicional: es descubrimiento conversacional.
Y ahí es donde nace el nuevo efecto billboard. La IA no solo muestra hoteles, sino que define cómo se describen, posicionan y comparan antes de que el usuario haga clic en una web o una OTA. La visibilidad ya no consiste solo en aparecer, sino en ser comprendido y recomendado.
Este cambio transforma por completo cómo compiten los hoteles por visibilidad. En el entorno OTA, la posición en el ranking determinaba la exposición. En Metasearch, predominaba la competitividad de precios. En el entorno de la IA, la lógica de recomendación se convierte en el nuevo gatekeeper.
Los hoteles que están representados de forma clara y consistente en las respuestas generadas por IA consiguen visibilidad más temprana, mayor control sobre su narrativa y más probabilidades de entrar en la fase de consideración, incluso antes de que el precio sea relevante.
La IA no sustituye la reserva directa. De hecho, actúa como un canal top-of-the-funnel que determina qué hoteles entran en el conjunto de opciones consideradas.
La IA no es un canal del futuro; es infraestructura. Las OTAs seguirán desempeñando su papel. Las webs de los hoteles seguirán siendo el canal más rentable. Pero ahora existe una nueva capa, la IA conversacional, que influye en las decisiones antes incluso de la búsqueda.
Tener éxito en este entorno requiere algo más que visibilidad. Los hoteles deben asegurarse de que sus datos, contenidos y elementos diferenciales puedan ser interpretados claramente por los sistemas de IA, porque si un hotel no puede ser comprendido, no puede ser recomendado.
Los chatbots de IA son una gran oportunidad para que los hoteles cuenten su historia. Pero ser comprendido es solo el primer paso. A medida que estas plataformas evolucionan hacia ecosistemas transaccionales, la conectividad se convierte en el nuevo requisito. Los hoteles deben pasar de ser visibles a ser accionables, con precios en tiempo real, disponibilidad y opciones de reserva directa accesibles dentro de entornos conversacionales.
Aquí es donde está surgiendo una nueva infraestructura para dar soporte a esta capa de distribución nativa de IA. Soluciones como Connect AI by Lighthouse permiten a los hoteles ofrecer datos comerciales en tiempo real dentro de experiencias impulsadas por IA, asegurando que no solo sean recomendados, sino también reservables.
La pregunta ya no es si la IA afectará a la distribución: ya lo está haciendo. La verdadera cuestión es hasta qué punto los hoteles decidirán competir de forma estratégica en esta nueva frontera de la visibilidad.
Sobre Juanjo Rodríguez
Juanjo, emprendedor con una sólida experiencia en marketing y tecnología, inició su trayectoria digital hace más de 20 años como fundador de Duplex, una reconocida agencia de marketing en España. Impulsado por su visión de la brecha tecnológica existente entre los grandes players online del sector hospitality y los hoteles, asumió la misión de reducir esta diferencia. Hoy, a través de The Hotels Network, compañía de Lighthouse, ayuda a marcas hoteleras de todo el mundo a impulsar su canal directo mediante tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y el machine learning. Apasionado por la innovación, Juanjo se dedica a formar a los hoteleros sobre las oportunidades que ofrecen soluciones como la personalización predictiva, compartiendo con frecuencia su experiencia como ponente en eventos del sector e instituciones educativas.